葡萄酒新常态,大众消费是看点--华夏酒报·中国

作者:酒营销

  
葡萄酒在国内市场的消费比重或将进一步提升。
据悉,前段时间传的沸沸扬扬的山东省政府接待禁喝白酒改喝葡萄酒已经在山东省内各市县区落实,白酒大省公务接待禁白酒引发诸多猜测,但对葡萄酒企业倒不失为一种利好。
日前,广东省酒类专卖管理局副局长、广东省酒类行业协会会长朱思旭也撰文谈到,随着白酒销售下行和产品集中度的加强,未来白酒消费可能变成配角,进入发展快车道的葡萄酒或将成为消费主流。
在他看来,在当前的国际环境下,烈性酒在世界大多数国家都遭到了压制,葡萄酒产业发展反而受到重视。国内葡萄酒市场占比以2%落后于白酒17%,而国际上同行的比例分别是11%、10%,由此可见葡萄酒前景广阔。而当代人的饮用习惯更青睐追求生活情调,白酒与青年人似乎有些距离。
葡萄酒真的能取代白酒在国内的主流消费地位?《华夏酒报》记者无意在此论证。谁会取代谁的问题,一直都有人谈论,各有依据的多元化的讨论观点涌现,也
对行业发展有所裨益。
不过,这倒给我们一个惊醒的提示,很多人身处其中却浑然不觉,当前白酒消费几率虽仍很高,但葡萄酒的消费比重无疑在逐年上升了。
消费逐年上升,这是否是葡萄酒行业的新常态?当下白酒新常态的说法,已被企业广泛提及、接纳,而中国葡萄酒新常态的谈论还不多,它又在指向哪些方向呢?
进口酒中国市场增速放缓
《华夏酒报》记者从中国食品工业协会葡萄酒、果酒专家委员会秘书长杨强方面得悉,2014年全球葡萄酒市场发展平稳,回归平均水平,产量总计271亿升,相比2013年的281亿升,减少了3.6%,但产销差在减少。
从新旧世界葡萄酒生产国来看,欧洲产量在下降,新世界产酒国中的美国、澳洲、南美保持上升。产量出口上,法国出口势头减弱,意大利、西班牙上升,澳大利亚和美国保持稳定增长。
过去一年,法国葡萄酒出口量减少3.3%,出口值下降1.7%;西班牙出口量增加22.3%,出口总利润下降2.2%;新西兰出口值为13.7%,同比上涨8.2%;澳大利亚出口总量和总金额上涨2%;巴西出口总量为265千升,激增75%;美国总销量33.8亿升,上涨3%,销售额达到363亿美元,上涨5%。
从全球的格局占比来看,受到这几年新世界国家葡萄酒强势冲击的影响,旧世界葡萄酒占比在不断下滑,目前为60%左右。新世界国家消费量和出口增长迅速,美国甚至首次取代法国成为世界第一大葡萄酒消费国,近十年的出口增速高达130%。
对于中国市场的出口,近十年来,由于国内葡萄酒市场供不应求,国际市场葡萄酒产能过剩,外加葡萄酒推广在中国市场日益深入,国外葡萄酒快速进入了国内市场。据悉,中国市场的葡萄酒进口量年均增速达到20%,特别是在2005年进口关税下降至14%后,国内市场葡萄酒进口量迅速上升。
不过,随着2012年来的限制“三公消费”等政策的出台,国内葡萄酒市场消费大幅滑落,进口酒的进口量也随之进入下降通道。根据资料显示,近三年来,中国葡萄酒进口额持续下滑。
齐鲁证券研究部给出的资料显示,中国市场的进口葡萄酒主要分三类:瓶装酒、散装酒、起泡酒。
其中,瓶装酒和散装酒是国内主要进口类别,两者占比分别为75.1%、21.3%。从进口量来看,2014 年起泡酒进口量增速大幅回升,瓶装酒增速有所下滑,而散装酒进口量下滑速度得到减缓。从进口额来看,2014年仅起泡酒进口额持续增长,瓶装酒和散装酒的进口额则发生不同程度的下滑。
据此,齐鲁证券研究所还得出,2014年各类进口葡萄酒价格集体下滑,预示着价格下移将成为葡萄酒行业的新常态。其中,散装酒因其酒质一般、运输成本低等特性,其价格不足1美元/升,而瓶装酒和起泡酒的价格则要远高于散装酒,两者价格均在5美元/升左右。
据了解,受限制“三公消费”的影响,2012年之后,进口葡萄酒在中国的市场占有率增速趋缓,市场份额基本稳定在21%左右。
证券高级分析师胡彦超表示,2012年以后,关税已经没有了进一步下降的边际效应,特别是2013年的“三公消费”限制,加上近年来电商渠道的逐步盛行,导致高毛利的高档酒销量大幅减少,进口葡萄酒渠道利润逐步回归至合理水平。
大众酒消费攀升
去年,整个中国的葡萄酒产量为11.6亿升,占世界的4.2%,中国成为世界第七大葡萄酒产国和第五大葡萄酒消费国,并且消费量还在上升。
近十年来,在全球葡萄酒总产量基本保持稳定的大形势下,中国葡萄酒产量持续上升,年均复合增速高达17%,2012年达到最高13.8亿升。近两年受“三公消费”等因素的影响,国内市场需求大幅下降,葡萄酒产量随之小幅下滑,但2014年葡萄酒产量出现回升。
齐鲁证券研究所分析认为,这是受益于国内消费需求的提升,预计2015年国内葡萄酒产量将回升至正增长。
2014年,中国成年人均消费葡萄酒两瓶。全年市场共消耗了大约19.4亿瓶葡萄酒,按照国家统计局公布的至2013年底的13.6亿的人口计算,人均消耗量为1.43瓶(750ml容量),超过1升,比2013年分别上升了5.6%和4.4%。不算未成年人和65岁以上的老年人,成年人人均消耗近两瓶。
这个现象意味着中国人均葡萄酒消费量低,比之全球前十大消费国正常人均消费量25L的标准,有很大的差距,也意味着有更大的增长空间。此外,人均消费量也远远落后于白酒和啤酒,基数更低,这意味着未来中国葡萄酒市场复合增速相当可观。
至于中国葡萄酒市场的销量,由于葡萄酒这种消费品与国家宏观经济下的餐饮行业密切相关。因此,在告别以往高速增长后,除了个别龙头企业在去年基本面回暖外,多数国产葡萄酒还面临着库存大、业绩下降的难题。
2001~2012年,国产葡萄酒收入年均复合增速达23%,2012年行业总收入达到最高439亿元。但随着宏观经济发展趋缓、“三公消费”政策打击高端餐饮消费热情,行业进入低谷,量价齐跌,收入下降。不过,在2014年下半年收入出现回暖。齐鲁证券预计,2015年将呈现继续回升的态势。
在葡萄酒新常态下,胡彦超预计,以张裕为首的国产葡萄酒企业的市场占有率将逐步得到提升,商超、专卖店和团购渠道的葡萄酒消费占比明显提升。过去两年,受限制“三公消费”的影响,葡萄酒消费渠道发生了很大变化,预计2015年餐饮行业的企稳回升,将进一步带动以餐酒为代表的中低档市场消费。
不过,发展以餐酒为代表的中低档市场消费,对国产葡萄酒来说最重要的是提高性价比。
“限制‘三公消费’等政策,使得高端产品销售明显下降,以团购为主的产品几乎全军覆没,这也意味着以前不合理的消费形态形成的泡沫在逐渐破裂。以前,很多消费不是一种常态,有太多高端消费,而这不该是葡萄酒应有的消费方式。”中国酒业协会葡萄酒分会秘书长王祖明曾对《华夏酒报》记者表示。
国产葡萄酒总体上的产品品质与国外主要生产国有差距,但是,现在各产区都有品质不错并获得公认的葡萄酒产品,由于性价比不合理,以致失去不少市场和消费者。国产葡萄酒需要对产品定位有正确的认识,提高性价比。
世界上主要的葡萄酒生产、消费国家,都以餐酒为主,呈“金字塔”型的结构,产业才能更好地发展。有的企业已在调整,要坚持、扎实地做下去,产品要进入家庭,产业才能扎实,高端市场的“蛋糕”才能真正做大。
&nb sp; 新常态已成定局,对此,齐鲁证券研究所认为,从国际市场发展的情况来看,葡萄酒更多的是适用于大众消费,并且受进口酒高性价比的冲击,国内中低档葡萄酒消费占比超过70%,价格下移已经成为行业新常态的重要标志。
因此,未来国内葡萄酒消费将更倾向于高性价比产品,大众消费市场竞争会更激烈,大众消费市场将成为行业的主战场,大众消费也将成为行业最大的看点。
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