业外资本发力果酒市场

作者:酒营销

  
日前,在中国酒业协会果露酒分会召开的相关会议上,中国酒业协会果露酒分会理事长、劲牌有限公司董事长吴少勋所提出的在2014年度展开果露酒酿酒师培训、鉴定工作的计划引发与会者共鸣,按照规划,在2014年底,拟与江南大学生物工程学院共同举办培训工作,从而推进国内果露酒酿酒师的专业化。
实际上,专业化、标准化程度不足正是目前国内果酒生产企业的软肋之一。与此同时,一直偏居一隅、处于小众化地位的果酒市场却迎来了业外资本的青睐:2014年春季糖酒交易会期间,新丝路时尚机构、圃田山庄、中粮名庄荟等三家企业联合推出一款名为“冰青”的青梅酒新品,而在国内蜂蜜行业居于领先地位的汪氏食品,也在这之前正式涉足果酒领域,推出多款果酒产品。
与白酒行业面临的问题不同,对于诸多果酒产品来说,如何摆脱小众化地位,仍然面临着渠道构建、文化推广等多方面的难题,但相比从前,果酒已经不复昔日“土特产”的定位,在业外资本的倾力打造下,其开始以时尚、健康的面目重归市场。
标准化缺失的软肋
“果酒产品在部分特色水果产区或单品种水果产量地区,仍是外来资本投资的热点,但由于理念和技术研发等方面的原因,在生产技术方面没有大的突破,仍是照搬葡萄酒的生产技术,大部分产品缺失了本产品应有的特点和个性,影响了产品及行业的发展,而且在市场开发方面也没有大的突破。”按照吴少勋的说法,果酒市场仍以区域性品牌为主,全国性品牌较少。
这成为部分人士看低果酒市场的原因,同时也成为了业外资本投资的良机。对于在蜂蜜市场占据头筹的汪氏食品企业来说,这样的市场空白恰是借助于资本实力与强大的运作能力打造一线果酒品牌的良机。
同样看到这样机遇的也不乏其他行业的大佬,在中国时尚界风生水起的新丝路时尚机构,就联合在进口葡萄酒领域的强大平台“中粮名庄荟”,共同运作四川圃田山庄出产的青梅酒。
这些业外有影响力的企业的介入,或许会在未来打造出真正的一线果酒品牌。但就目前而言,果酒市场的发展程度远不及白酒。
这样的现状或许源自于多重原因:缺乏国家标准、受到了葡萄酒的强大冲击。果酒都是依托于地域资源,其发展范围往往也局限于本地。例如汪氏食品所收购的都江堰酒厂,就在上世纪80年代以猕猴桃酒闻名川内。
地域化的特性一方面限制了果酒在发展初期的市场空间,另一方面,则带来了标准不一的现实难题。
汪氏食品市场总监刘波涛告诉《华夏酒报》记者,目前果酒领域并无统一的国家标准,各个企业大多都是在执行自家的企业标准,这样就会给市场造成混乱,让消费者产生混淆。但这样的状况依靠单个企业无力改变——不同于西方大规模发展葡萄酒的状况,中国国内的果酒,依托于地域特色,种类繁多,青梅酒、桑葚酒、猕猴桃酒、枇杷酒……在这样的情况下,实施统一标准难度极大。
除却企业自身标准之外,还有部分省市的行业协会出台过地方性的行业标准,但同样限于果酒原料的种类与地域问题,难以覆盖更多。这就形成了企业标准与行业标准并行,但是缺乏国家性权威标准的状况。
“我们无法甄别好坏,消费者就更不用讲。”一位经销商告诉记者,因为缺乏权威标准,导致经销商与消费者对于现有产品产生不信赖的感觉。
而事实上,部分小型果酒企业在制造商采用较为低级的技术、滥用添加剂的状况也让市场失去信心。
“无论是在国内还是国外,葡萄酒发展时间较长,形成了严格规范的生产标准。”有葡萄酒经销商表示,正是因为背后有着权威标准生产体系的支撑,有着多年形成的消费氛围,葡萄酒作为果酒之中特殊的一员,已经远远领先,独占鳌头。
葡萄酒热销的背后,其文化支撑力起到很重要的作用——无论是来自于西方的影视作品,还是生产企业在消费者教育方面所做的努力,已经颇显成效。局限于一隅之地,受困于地域的果酒自然难以望其项背。
新丝路时尚机构总裁陈涛认同这种说法,“20年前葡萄酒刚刚进入中国的时候,也并不被认可,但是基于文化的熏陶,葡萄酒现在已经成为主流。”
业外资本介入
这种缺乏领导型品牌的现状或许不会维持太久,因为诸多在其他行业风生水起的企业已经开始注意到果酒市场,并试图在此大展拳脚。
2011年,汪氏食品企业正式收购都江堰酒厂,后者曾在上世纪80年代的川内市场名噪一时,专门生产猕猴桃果酒、青梅果酒。而前者则是目前国内蜂蜜行业的老大。
“我们是围绕着大健康产业的概念来发展的。”汪氏食品营销总监刘波涛表示,因为集团之前一直致力于发展蜂蜜产业,而与果酒产业一样,蜂蜜产业同样属于依托农业的生态型产业,蜂蜜同样定位于健康。
正是在这种大健康概念的引领下,汪氏介入果酒领域。自收购都江堰酒厂之后,一方面投入研发果酒新品,另一方面,则致力于新型渠道的构建。
2014年,汪氏食品推出多款果酒新品,虽然依然以青梅酒为主,同时也曾建设果酒体验店,陈列上百种果酒产品(既有汪氏产品,同时也有其他品牌,包块国外果酒产品)供消费者体验、选用。
如果说汪氏食品介入果酒领域,尚有“大健康”的理念做关联支撑外,那么新丝路时尚机构介入果酒领域,则更显“跨界风”。
成都新丝路时尚机构与圃田山庄共同打造果酒产品“冰青”。新丝路时尚机构则同时引入自己的合作方中粮名庄荟,来共同拓展新品渠道。
与诸多白酒产品主打传承不同,这些新款果酒的运营方,不约而同想到了时尚概念。
新丝路时尚机构总裁陈涛即表示,之所以引入圃田山庄的青梅酒,关键在于它契合了现代时尚人群的消费需求。
“很多年轻女性,他们追求时尚化、小资化的生活方式,他们渴望酒精饮品,但是同时有对于健康化有着很高要求,青梅酒恰好适应这种需求。”陈涛认为,青梅酒具备时尚推广的特性,而新丝路则更属于国内时尚推广的顶尖机构。
新丝路的时尚特性,被陈涛认为是打造时尚化果酒品牌的一个天然基因,也是双方得以跨界联合的基础。而新丝路引入的另一个合作方中粮名庄荟,则基于另一重理由而投入其中。
据中粮名庄荟总经理相关负责人告诉记者,该企业为中粮旗下负责进口酒业务的平台。在积极引入国外名庄酒进入中国的同时,也为国外消费者推介具备中国特色的酒品,而青梅酒则是一个不错的选项。
诸多业内人士表示,相比于白酒,青梅酒等果酒的口感更接近于葡萄酒,这显然更容易让国外消费者接受。而青梅酒悠久的历史,又使其具备中国特色,适合中粮向国外消费者推介。
可以看出,介入果酒领域的业外资本,都在寻求自身产业链与果酒本身的契合性,无论是健康概念还是时尚概念,而对于他们来说,淡化果酒的地域特色,突出新的特性都成为首要目标。
另辟蹊径
即便有资本与新平台的强力打造,对于果酒产品来说,销售渠道问题仍是不可回避的重要一环。而过去果酒的地域化特性,在很大程度上都是由销售渠道所造成的。
而对于新近介入果酒领域的业外资本来说,他们同样清楚这一点。刘波涛告诉记者,在刚刚开始运作果酒新品的时候,汪氏食品曾有过套用蜂蜜领域成功经验的做法。
“刚开始准备走专卖店渠道。”刘波涛说,汪氏蜂蜜即由此成功,成长为全国性领导品牌,汪氏蜂蜜拥有遍布全国的3000余家专卖店。刚开始,针对旗下果酒产品,汪氏食品试图复制蜂蜜领域的成功路径。
但是在打造了体验店之后,这种想法被搁置——因为诸多消费者还是将果酒专卖体验店误认为是葡萄酒专卖店,在消费者认知层面,果酒产品尚不具备通过专卖店体系走向全国的支撑力。
在这种情况下,汪氏食品调转方向,他们下一步的渠道打造重点已经与之前有所不同。
据了解,汪氏果酒新的规划中,将同时兼顾传统渠道与特殊渠道。“在传统渠道增加曝光率,强化消费者认知。而另一方面,则要寻找与果酒时尚健康定位相近似的渠道,比如有一定调性的主题餐饮店、特色餐饮店等等。”
巧合的是,新丝路作为“冰青酒”的运营方,也将特殊渠道放在了重要位置。
“比如机场免税店、出口渠道,还有一些重点城市的夜店渠道。”陈涛表示,这些渠道统统都要与时尚化的定位靠近。
&n bsp; 值得一提的是,新丝路方面更为看重的则在于自身活动的推广力与合作方中粮名庄荟的出口渠道。
为了推广冰青酒,新丝路一边大力为冰青背书,另一边则将该产品导入自己的时尚活动之中。据悉,新丝路每年举办各种类型的时尚活动多达数百场,包括一系列的时尚盛典、超模大赛等等,而新丝路将会把冰青酒嫁接入这些活动之中,以期获得良好效果。
诸多业界专家认为,相比白酒产业,果酒过于小众化的现状是其不足之处,这也限制了运作方对其的推广,在传统渠道,很难在短期内培养起消费者对于果酒的消费认知。而借助于健康化时尚化定位,在特色渠道采用局部突破的战术当是正确的选择。
尽管新品刚刚上市,尽管尚属于小众化饮品,但是高调介入果酒市场的新丝路机构仍对冰青酒寄予厚望——新丝路总裁陈涛告诉记者,他们有信心在三年之内将该系列果酒打造到上亿元销售额的规模。
要达到这样的规模尚需时日,目前果酒市场容量仍然偏小。根据权威统计,2013年果露酒(国家统计局统计口径是:其他酒)行业主营业务收入228.68亿元,远小于白酒、葡萄酒。而果露酒之中,包含有“蒸馏葡萄酒制得的烈性酒、威士忌酒、朗姆酒及其他甘蔗蒸馏酒、杜松子酒、伏特加酒……中药酒”等多个品类,果酒仅是其中之一。
业界观察者认为,对于果酒品牌而言,首先要解决消费者认知度的问题,并在此基础上,同步展开渠道构建才是关键。而从特殊渠道开始起步,进而扩展影响力,对于诸多果酒品牌来说或许是个不错的选择。
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